Mladí ľudia trávia na sociálnych sieťach sledovaním influencerov veľké množstvo času.
O to viac v súčasnej dobe, ktorá nás núti byť doma a sociálny život je sýtený predovšetkým prostredníctvom videí, streamov, hovorov a videohovorov.
Aký je však skutočný dopad influencerov na životy mladých, a ako to celé funguje?
Krátkou odpoveďou na túto otázku by mohlo byť, že influencer oslovuje prirodzenú ľudskú túžbu po prijatí a našu potrebu patriť niekam. Sekundárne tiež uľahčuje porozumenie svetu tým, že redukuje informačné toky, ktoré sa na nás valia z každej strany do zrozumiteľnej podoby. Influencer sa nám tiež zdá autentickejší, spoľahlivejší a atraktívnejší ako iné typy celebrít, ku ktorým sa oveľa ťažšie priblížime. Štatistika ukazuje, že tento spôsob šírenia informácii je veľmi efektívny. Až 70% percent násťročných sledovateľov YouTube hovorí, že skôr veria influencerom než tradičným celebritám.
Marketingová teória opierajúca sa o poznatky sociálnej psychológie vytvorila koncept Influencer marketingu (IM), ktorý ponúka viacero vysvetlení, ako a prečo je influencering tak efektívny.
- Spoľahlivosť a odbornosť
Od malička sme trénovaní na to, prijať radu a učiť sa od spoľahlivých a vplyvných ľudí. Influenceri sú schopní pracovať efektívne, pretože pôsobia spoľahlivo na svojich sledovateľov. Keď počúvame ich odporúčania a názory, prirodzene začíname predpokladať, že majú dostatočné znalosti, na základe ktorých svoj názor vytvorili a oveľa skôr ich prijmeme ako tie faktografické.
Podľa Forbes “informačný sociálny vplyv je zmena názoru alebo správania, ku ktorej dôjde, keď sa prispôsobíme ľuďom, ktorým veríme, že majú presné informácie.” Hlavným motívom zostáva, že budeme nasledovať a prispôsobíme sa tým, o ktorých sme presvedčení, že robia správne rozhodnutia. A čísla opäť neklamú, až 90% sledovateľov influencerov povedalo, že už niečo urobili vďaka influencerom. 80% uviedlo, že sú ochotní vyskúšať nové veci na základe návrhu influencera.
Influenceri sú tiež vnímaní ako súčasť kultúry. Tým, že sa zaoberajú najnovšími trendmi, reakčnými videami a postmi – potvrdzujú to, že sú v centre najnovšieho diania – vyznajú sa. Vytvárajú dojem, že majú tie najnovšie informácie zo sveta modernej populárnej kultúry, oveľa skôr než ostatní. Ich pozícia akéhosi “experta” alebo “guru” to je to, čo zabezpečuje ich úspech.
- Haló efekt
Dôležitým je tiež schopnosť influencera prenášať svoju spoľahlivosť alebo autoritu z jednej oblasti do iných oblastí. Tento jav sa tiež nazýva “haló efekt”.
Vplyv „haló efektu“ si môžeme predstaviť na príklade celebrít, ktoré sa vyjadrujú k určitému spoločenskému problému, robia kampaň politickej strane alebo vyzývajú ľudí k podpore nejakej myšlienky, nadácie atď.
To všetko napriek tomu, že neboli autoritou pre novú oblasť, pretrvávajúca podpora ich publika im to umožní. Týmto spôsobom môžu svoju dôveryhodnosť prenášať do nových oblastí a diskusií. A to v témach, v ktorých sa absolútne nemusia vyznať alebo ide len o ich osobné názory a presvedčenia.
- Prebytok informácií
V dnešnej digitálnej dobe majú ľudia informácie neustále na dosah ruky. Ak sa však chcete rozhodnúť informovane, musíte urobiť prieskum a potrebujete informácie. Háčik je v tom, že vek informácií spôsobuje ich prebytok. Je vedecky dokázané, že množstvo informácií zťažuje rozhodovanie a vo výsledku znižuje spokojnosť ľudí.
Človek jednoducho nemôže prejsť všetky dostupné zdroje a urobiť si skutočne objektívne rozhodnutie. Ľudský mozog disponuje sériou filtrov, aby sa určité informácie dostali do jeho pozornosti. Filtre môžu pomôcť zamerať sa na predsudky alebo kognitívne skratky spoľahlivosti informácii, dôveryhodnosti alebo pravdepodobnosti zdroja informácií, ktorý uľahčuje rozhodovanie a skracuje dobu, kým sa rozhodneme.
Pre aktuálnu predstavu som si otvoril jednu známu slovenskú stránku s elektronikou, ktorá len v sekcii notebooky ponúka 2035 druhov. Ak si k tomu chcete kúpiť nejakú zostavu reproduktorov, len v sekcii reproduktory, konkrétne v kategórii ku počítaču, sa na výber ponúka 153 druhov (mimo 15 iných kategórií). Čo predstavuje 311 355 hypoteticky možných kombinácií. A aj keď okrešete svoje požiadavky podľa ceny, značky, stále vám zostane obrovské množstvo možností.
Týmto spôsobom môžu influenceri pomôcť ľudskému rozhodnutiu prijať nekriticky názor, pretože influencer dokáže prekonať tieto prirodzené filtre prostredníctvom dôveryhodnosti. Influencer prejde niekoľko zdrojov, vyberie za nás produkt, názor alebo pohľad, naservíruje nám ho a uľahčí nám rozhodovanie. Takto podaná informácia zvyšuje pravdepodobnosť, že sa nekriticky rozhodneme a prijmeme pokojne aj neoverenú informáciu alebo takú informáciu, aká vyhovuje influencerovi z hľadiska vytvorených spoluprác.
- Sociálna blízkosť a jej vplyv na psychológiu influenceringu
Sociálna blízkosť alebo sociálna vzdialenosť predstavuje vaše vnímanie prístupnosti vzťahu, komunikácie alebo kontaktu ku inej osobe.
Sledovatelia môžu influencerom dávať okamžitú spätnú väzbu v podobe komentárov alebo reakcií. Množstvo influencerov reaguje na komentáre svojich sledovateľov v priamom prenose (na streame) s tým, že prečítajú meno alebo prezývku toho, kto pripomienku písal. Tvoria obsah podľa toho, čo si publikum žiada rýchlo a cielene, čím vytvárajú pocit blízkosti.
Influenceri sú teda omnoho bližšie z hľadiska sociálnej blízkosti, než iné vzory (tradičné – celebrity, športovci,…), ktoré sú častokrát od svojho publika vzdialené. Influenceri sú teda viac prijimaní, a majú vyššiu úroveň vnímanej odbornosti. Ich väčšia sociálna blízkosť zvyšuje pravdepodobnosť, že sledovatelia budú opakovať ich správanie. Akoby boli influenceri ich kamarátmi, priateľmi alebo známymi.
- Sociálny dôkaz
Ak je to dobré pre veľa ľudí, je to dobré aj pre mňa. Sociálny dôkaz/potvrdenie je koncept, na základe ktorého ľudia predpokladajú, že je niečo dobré, ak to tak vyhodnotili už ľudia pred nimi.
Napríklad extravagantný odev, ktorý by bol skôr prehliadaný, zvýši svoju hodnotu ako módny trend, ak ho zazdieľa influencer s množstvom sledovateľov. Veľa ľudí lajkuje alebo zdieľa tento obrázok na sociálnych sieťach, stáva sa virálnym a jeho “hodnota” rastie.
Ak má teda influencer početné publikum, dáva to sledovateľom signál, že influencer je dôveryhodným zdrojom:
- ľudia potom skúšajú rôzne diéty, skúšajú tipy a triky, dávajú na jeho rady;
- dopytujú sa na názory;
- skúšajú rôzne šialené výstrelky.
Môžeme si spomenúť na challenge s jedením tabliet na pranie, jedenie škorice – tieto prípady mali konkrétny dopad na zdravie. Psychológia influenceringu tiež hovorí o tom, že followerom napĺňa potrebu niekam patriť. A ak nájdu riešenie a rozhodnutie, ktoré je uznávané a populárne aj u veľkého počtu iných ľudí, môžu rovnaké rozhodnutie urobiť, pretože je overené inými. To však siaha ďalej ako len po rozhodnutie, a to konkrétne do prirodzeného zapojenia a nastavenia nášho mozgu. Netúžime však po sociálnom potvrdení len pre lepšie zbieranie a overovanie informácií, rozhodovanie, ale tiež preto, že pri tom prežívame pozitívne emócie.
- Seth Godin a ,,Spotrebiteľské klany/kmene
Kľúčovým vysvetlením podľa nás je pohľad Setha Godina, ktorý prispel termínom “spotrebiteľské kmene”. Tento psychologický koncept vychádza z Tajfelovej teórie sociálnej identity z roku 1979. Godinovi sa ho podarilo pretaviť do podnikania, marketingu a online predaja.
Nie len spotrebiteľské, ale aj názorové kmene sa formujú, keď ľudia nasledujú nejakého leadra/vodcu alebo ideu. Títo sledovatelia si potom medzi sebou zdieľajú veľa podobných hodnôt ako samotný leader. Čo je dôležité, aj iných členov kmeňa ako celku. Preferovaním podobných názorov, myšlienok, hodnôt ako zvyšok skupiny. Sledovatelia a followeri sa snažia potvrdiť svoju identitu a členstvo v skupine prostredníctvom kopírovania jej správania. Na povrchovej úrovni sa táto teória javila ako čisto spoločenská konvencia, prostredníctvom ktorej sa ľudia chcú začleniť do ich sociálnej skupiny, a tak prijímajú jej pravidlá. Avšak sociálna konformita je hlboko zakorenená v našom mozgu a je spojená so systémom odmien. Inými slovami povedané mozog oceňuje dobrým pocitom sociálne potvrdenie a konformitu a trestá nepríjemnými pocitmi nekonformitu.
Tieto kmene sa mnohokrát stretávajú v komentároch, a ako to u kmeňov býva, súperia spolu. Kto je silnejší, kto vyvinie väčšiu silu. Členovia rovnakého ,,kmeňa” sa podporujú skupinovou súdržnosťou a vytvárajú vyšší tlak na iné názorové skupiny “kmene”,. To vysvetľuje naše správanie, napríklad hate na sociálnych sieťach.
- Početnosť vystavenia sa – alebo Stokrát opakovaná lož sa stáva pravdou
Čím viac je človek vystavený podobnému obsahu, tým viac bude ochotný akceptovať tento obsah. Nakoniec obsah a správu niekde prijme do svojich názorov, pohľadu či preferencií. Výskum ukazuje, že polovica generácie „Z“ vyhľadáva značky na sociálnych médiách, influenceri sa stávajú stále viac dôležitými než kedykoľvek predtým. Influencer marketing je efektívny, pretože funguje na základe prirodzeného ľudského nastavenia a je súhlasný s prirodzenými tendenciami človeka zakorenenými priamo v mozgu. Vytvára osobné puto sledovateľa ku influencerovi. Sledujeme digitálne výstupy našich vlastných psychologických potrieb v každom poste influencera. A to je psychológia influencer marketingu.
Je nutné podotknúť, že adolescenti a mladí ľudia sa z hľadiska vývinu nachádzajú v kritickom období, kedy je životne dôležité byť v očiach ostatných rovesníkov prijatí a uznávaní. Bola realizovaná štúdia, kedy dali v centre mesta do obchodného výkladu ľudí – teenegerov a ľudí v strednom veku. Okoloidúci si ich obzerali. Následne im merali úroveň kortizolu (stresový hormón) v krvi. Teenageri vykazovali oproti ľuďom v strednom veku neporovnateľne vyššiu hladinu stresu. Práve tým, že teenageri sú na hodnotenie rovesníkmi citliví, majú potrebu mať prehľad o tom, čo sa v ich svete deje. O to väčší vplyv na nich influenceri majú.
Záverom možno povedať, že influenceri oslovujú naše základné potreby – prijatie, súnáležitosť a porozumenie svetu pre to, aby pritiahli publikum. Umožňujú človeku stať sa súčasťou niečoho, čo je väčšieho ako je on sám. Mnohokrát je práve na nich, či nám posunú obsah, ktorý nám poslúži alebo podsunú obsah, ktorý poslúži im. A je na nás, do akej miery sme kritickí k tomuto obsahu a ako o ňom uvažujeme. Nemožno jednoznačne povedať, či je tento vplyv škodlivý alebo užitočný ako ukazujú aj mnohé výskumy. Avšak influencer marketing funguje a v súčasnosti patrí medzi najpreferovanejšie a najpoužívanejšie formy šírenie informácii a formy reklamy.
Autor: Mgr. Boris Katrušín
Zdroje:
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986) [1979]. “The social identity theory of intergroup behaviour (pp. 7–24)”. In Austin, William G.; Worchel, Stephen (eds.). Psychology of Intergroup Relations (2nd ed.). Chicago: Nelson-Hall. ISBN 978-0-830-41075-0.
Godin, Seth. 2008. Tribes: we need you to lead us. Portfolio, 2008 ISBN 978-1-59184-233-0.
Romeo, Russell D. “The Teenage Brain: The Stress Response and the Adolescent Brain”. Current Directions in Psychological Science, roč. 22, č. 2, apríl 2013, s. 140–45. DOI.org (Crossref), doi:10.1177/0963721413475445.
Smit, Crystal R., et al. “The Impact of Social Media Influencers on Children’s Dietary Behaviors”. Frontiers in Psychology, roč. 10, január 2020, s. 2975. DOI.org (Crossref), doi:10.3389/fpsyg.2019.02975.
